Dewasa ini, media sosial merupakan hal yang penting bagi manusia modern. Manusia menggunakan media sosial untuk berkomunikasi dengan sesama, berhubungan dengan kerabat yang jauh posisinya, berbagi informasi, berekspresi, dan lain sebagainya. Hal-hal tersebut membuat media sosial tak dapat terlepas dari para penggunanya.
Kegunaan lain media sosial adalah sebagai media periklanan. Banyaknya jumlah pengguna media sosial menjadi salah satu faktor pendorong kepopuleran media sosial sebagai media periklanan. Pengguna yang banyak memungkinkan pengiklan untuk mendapatkan engagement dan meraih audiens yang lebih luas. Dengan kata lain, media sosial menjanjikan efektivitas iklan yang tinggi.
Salah satu metode iklan yang dapat dilakukan di media sosial adalah endorsement. Endorsement adalah strategi pemasaran yang melibatkan seseorang dengan pengaruh publik yang kuat untuk mempromosikan suatu produk. Endorsement dapat dilakukan dengan berbagai cara, seperti memublikasikan pemakaian produk, membuat ulasan positif tentang produk, dan mempersuasi publik untuk membeli suatu produk. Endorsement bertujuan untuk menggaet calon konsumen yang memiliki ketertarikan terhadap seorang figur publik.
Biasanya, figur publik yang melakukan kegiatan endorsement di media sosial disebut dengan influencer. Istilah influencer sendiri diambil dari bahasa Inggris yang berarti orang yang memberikan pengaruh. Menurut Veirman, Cauberghe, dan Hudders (2017), influencer media sosial adalah orang-orang yang telah membangun jaringan sosial dengan jumlah pengikut yang cukup banyak dan jumlah pengikut tersebut merepresentasikan tingkat popularitas mereka. Dengan jumlah pengikut yang banyak, influencer memiliki pengaruh yang besar terhadap persepsi dan opini publik. Menurut Casaló, Flavián, dan Ibánez‐Sánchez (2018), influencer di media sosial dapat dianggap sebagai pemimpin opini publik.
Walaupun sama-sama memiliki pengaruh yang besar terhadap publik, influencer media sosial memiliki beberapa perbedaan dengan selebritas. Influencer media sosial lebih sering berbagi konten tentang kehidupan pribadinya dan berinteraksi secara langsung dengan pengikutnya ketimbang selebritas. Hal ini menyebabkan publik merasa lebih terhubung dengan para influencer daripada dengan selebritas (Schau & Gilly, 2003).
Influencer yang kerap membagikan kehidupan pribadinya di media sosial memberikan kesan intim, dekat, dan nyaman bagi para pengikutnya. Influencer pun menjadi mudah dipercaya oleh penggemarnya. Orang-orang yang mengikuti influencer tersebut juga mengamini segala ucapan dan tindakan yang dilakukan oleh sang influencer. Hal ini kemudian dijadikan peluang oleh para influencer yang ingin mencari uang dan para pemilik brand yang ingin mempromosikan produknya. Jasa endorsement pun lahir sebagai solusi.
Endorsement dianggap sebagai strategi pemasaran yang praktis. Sebelum ada media sosial dan internet, strategi pemasaran dengan word-of-mouth hanya sampai kepada keluarga, kerabat, dan teman-teman terdekat. Akan tetapi, dengan media sosial dan internet, word-of-mouth dapat menyebar luas dalam waktu yang singkat. Hanya dengan satu unggahan konten di media sosial, sebuah produk dapat membuat impresi kepada audiens yang luas. Dengan ini, pemilik brand dapat menghemat waktu dan tenaga untuk mempromosikan produknya.
Walaupun dianggap sebagai strategi pemasaran yang praktis dan efisien, efektivitas endorsement di media sosial tetap dipengaruhi oleh beberapa hal. Pertama, menarik atau tidaknya influencer yang berperan sebagai endorser memiliki pengaruh terhadap hasil akhir dari kegiatan endorsement ini. Influencer yang memiliki pembawaan menarik (tidak hanya dalam aspek fisik) dan memiliki citra baik di pandangan publik biasanya lebih dipilih oleh pemilik brand untuk mempromosikan produk miliknya. Semakin menarik seorang influencer, semakin tertarik pula orang-orang untuk membeli produk yang dipromosikan. Kedua, produk yang akan dipromosikan harus memiliki kecocokan dengan influencer yang mempromosikan. Meskipun influencer tersebut menarik, efektivitas endorsement akan berkurang apabila tidak terdapat pola yang cocok antara influencer dan produk. Apabila seorang influencer yang kerap membagikan konten mengenai dunia kecantikan dan kosmetik melakukan endorse produk otomotif, kemungkinan besar endorsement tersebut tidak akan efektif karena tidak terdapat pola kecocokan antara kedua hal tersebut.
Endorsement memang memiliki sejumlah dampak positif bagi beberapa pihak. Akan tetapi, di sisi lain, terdapat dampak negatif yang ditimbulkan dari kegiatan endorsement ini. Salah satu jenis konten yang diunggah oleh para influencer untuk memenuhi asupan konten para penggunanya adalah konten ulasan. Konten ulasan ini terkadang disalahgunakan oleh influencer untuk mempromosikan suatu produk. Ulasan yang seharusnya bersifat jujur dan sesuai dengan pengalaman sang influencer malah disusupi promosi berbayar. Hal ini dapat merugikan para pengikutnya karena mereka mengharapkan ulasan yang sebenar-benarnya, sedangkan ulasan yang diberikan oleh sang influencer tidak sepenuhnya jujur. Dengan kata lain, endorsement dapat membuat seorang influencer membohongi para pengikutnya.
Selain berbohong pada konten ulasan, beberapa influencer juga kerap melebih-lebihkan produk yang mereka promosikan. Misalnya, di media sosial, seorang influencer kecantikan menyatakan bahwa rahasia kulit cerahnya adalah menggunakan produk X. Akan tetapi, di kehidupan nyata, influencer tersebut melakukan serangkaian proses perawatan kecantikan yang harganya mencapai puluhan juta rupiah. Produk yang diklaim sebagai rahasia kecantikannya justru tidak dipakai sama sekali. Hal ini memberikan dampak negatif bagi pengikut sang influencer yang ingin mengikuti jejak kecantikannya. Mereka berharap bahwa dengan memakai produk X, kulit mereka akan menjadi cerah. Kenyataannya, mereka tak akan bisa karena pernyataan tersebut hanyalah manipulasi promosi.
Berdasarkan uraian di atas, dapat diketahui bahwa endorsement dapat memberikan dampak positif dan dampak negatif. Di satu sisi, endorsement merupakan strategi pemasaran yang memiliki efektivitas tinggi sehingga dapat menguntungkan pemilik produk. Di sisi lain, tak jarang influencer yang kerap membohongi pengikutnya demi kelancaran endorse-nya. Dengan demikian, endorsement di kalangan influencer media sosial memiliki pengaruh yang besar bagi banyak pihak.
Referensi
Chen, Y., Fay, S., Wang, Q. (2011). The Role of Marketing in Social Media: How Online Consumer Reviews Evolve. Journal of Interactive Marketing. 25. 85-94. Doi:10.1016/j.intmar.2011.01.003
Dhanesh, G., Duthler, G. (2019). Relationship management through social media influencers: Effects of followers’ awareness of paid endorsement. Public Relations Review. 45(3). 1-13. Doi:10.1016/j.pubrev.2019.03.002
Janssen, L., Schouten, A., Verspaget, M. (2019). Celebrity vs. Influencer endorsements in advertising: the role of identification, credibility, and Product-Endorser fit. International Journal of Advertising. 39(2). 258-281. Doi:10.1080/02650487.2019.1634898
Torres, P., Augusto, M., Matos, M. (2019). Antecedents and outcomes of digital influencer endorsement: An exploratory study. Psychology Marketing. 36(12). 1267-1276. Doi:10.1002/mar.21274
Penulis: Syakhira Qiarasyifa | Mahasiswa S1 Reguler-Angkatan 2020