Pandemi Covid-19 merupakan krisis utama bagi perusahaan-perusahaan di Indonesia pada tahun 2020. Istilah krisis, menurut Fearn-Banks (2016, h.1), berarti kejadian abnormal yang dapat mengganggu keberlangsungan organisasi, perusahaan, atau industri sehingga dapat menimbulkan kerugian. Gojek merupakan salah satu perusahaan yang terkena dampak dari pandemi Covid-19 di Indonesia. Kebijakan-kebijakan seperti Work from Home (WFH) dan Pembatasan Sosial Berskala Besar (PSBB) menghambat Gojek sebagai salah satu penyedia layanan jasa untuk beroperasi. Pada awal tahun pun Gojek sempat harus melepas 9% dari total karyawannya akibat kerugian yang dialami (Zaenudin, 2020).
Untuk mengatasi krisis tersebut, dalam bidang hubungan masyarakat (selanjutnya akan ditulis humas), Gojek ditantang untuk meningkatkan relevansi serta reputasinya di tengah masyarakat. Selain itu, humas harus berupaya untuk menjaga kepercayaan pelanggan dalam menggunakan jasanya selama pandemi agar dapat meminimalisir kerugian. Oleh karena itu, untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut—dalam ranah kehumasan—diperlukan penerapan manajemen krisis dan komunikasi krisis.
Di kala pandemi, manajemen krisis menjadi salah satu komponen utama humas dalam memastikan organisasi dapat melangkah secara strategis. Manajemen krisis sendiri merupakan seperangkat upaya untuk melindungi organisasi, pemegang kepentingan serta industri dari dampak negatif yang dapat diakibatkan oleh sebuah krisis. (Coombs, 2014, h.5). Namun, tidak cukup berupaya, manajemen krisis harus dipastikan dapat memberikan output yang setara dengan upaya yang telah dikeluarkan perusahaan. Oleh karena itu, dalam ranah kehumasan, upaya manajemen krisis harus diiringi dengan penerapan komunikasi krisis.
Krisis merupakan peristiwa mendadak yang sangat berpotensi menciptakan keriuhan dan misinformasi. Penerapan komunikasi krisis bertujuan untuk mengatur jalannya komunikasi dan persebaran informasi baik di dalam, maupun di luar perusahaan selama krisis terjadi. Menurut Coombs (2010, h.20), komunikasi krisis merupakan distribusi informasi berisi respons perusahaan yang telah diproses terlebih dahulu. Melalui penerapan komunikasi krisis, humas dapat menjembatani komunikasi antara perusahaan dan pemegang kepentingan sehingga upaya manajemen krisis tidak menjadi sia-sia.
Di era digitalisasi ini, mayoritas humas sudah beralih dari penggunaan media tradisional menuju media baru, khususnya media sosial (Grunig, 2009, h.1). Selama pandemi Covid-19, Gojek pun memanfaatkan media sosial sebagai wadah untuk berkomunikasi. Dengan jumlah pengikut yang hampir menyentuh satu juta, akun Instagram @gojekindonesia digunakan sebagai pusat persebaran informasi perusahaan.
Dalam akun Instagram Gojek, terdapat beberapa informasi perusahaan yang diunggah humas dalam rangka mensukseskan upaya manajemen krisis Gojek. Informasi tersebut dapat dikategorisasi menjadi tiga kelompok, yaitu kelompok informasi kegiatan perusahaan, kelompok informasi kebijakan, dan kelompok informasi kampanye protokol kesehatan.
Kelompok informasi kegiatan perusahaan mengacu pada informasi-informasi tentang usaha yang telah dilaksanakan perusahaan dalam rangka menciptakan ekosistem yang aman bagi mitra kerja dan pelanggan. Misalnya, pada 20 Maret 2020, Gojek mengunggah dokumentasi kegiatan pembekalan protokol kesehatan Covid-19 kepada para mitra kerja pada akun Instagramnya. Pada 2 April 2020, akun Instagram Gojek juga mengunggah inisiatif mereka dalam mengimpor lima juta masker medis sebagai bantuan kepada mitra kerja dan tenaga kesehatan di Indonesia.
Beralih ke kelompok kedua, Instagram Gojek pun menyediakan kelompok informasi kebijakan pada akun Instagram mereka. Kelompok informasi kebijakan berisi tentang kebijakan-kebijakan yang diberlakukan Gojek untuk beradaptasi selama pandemi Covid-19. Salah satunya, pada 23 Maret 2020, Instagram Gojek mengunggah foto prosedur baru GoFood (layanan pesan antar makanan) dengan memerhatikan psotokol kesehatan Covid-19. Pada 13 Juni 2020, Gojek kembali mengunggah foto kebijakan baru berupa fitur sekat plastik yang membatasi mitra kerja dan pelanggan pada GoCar (layanan transportasi roda empat).
Terakhir, kelompok informasi kampanye protokol kesehatan turut meramaikan profil Instagram Gojek. Pada 27 Juni 2020, Gojek meluncurkan kampanye protokol kesehatan yang bernama J3K (Jaga Kesehatan, Jaga Kebersihan, Jaga Keamanan) melalui unggahan infografis pada akun Instagramnya. Pada deskripsi, Gojek menulis penjelasan lebih lanjut mengenai tujuan dari diadakannya kampanye protokol kesehatan J3K. “Jadi, J3K adalah upaya #GoJ3K” dalam menjaga kesehatan, kebersihan, keamanan kamu dan seluruh mitra demi memastikan kenyamanan kamu saat menikmati semua layanan Gojek, kayak tiga gambar yang kamu liat di atas” (Gojek, 2020). Pada 30 Juni, Gojek melanjutkan kampanye dengan mengunggah video pada berisi tindak lanjut dari protokol J3K berupa Posko Aman J3K yang tersebar di dua ratus area layanan di Indonesia.
Ketiga kelompok informasi tersebut secara aktif diungggah oleh Gojek hingga bulan Oktober 2020. Tercatat pada 1 Oktober 2020, Gojek kembali mengunggah kelompok informasi kampanye protokol kesehatan dengan mengangkat isu masker.
Dengan mengatur distribusi ketiga kelompok informasi tersebut pada Instagram, humas Gojek dapat mencapai tujuan utamanya, yaitu meningkatkan reputasi dan relevansi Gojek di tengah pandemi. Melalui Instagram, informasi-informasi tersebut dapat menjangkau masyarakat dalam skala yang besar. Misalnya salah satu unggahan yang sukses meraih publisitas tinggi adalah video tentang bantuan masker yang telah disebutkan sebelumnya. Tertanda sejak 2 April 2020, video tersebut telah ditonton sebanyak 1,1 juta kali oleh para pengguna Instagram. Bahkan, video seorang mitra yang sedang menjelaskan fitur baru GoJek (layanan transportasi roda dua) berhasil mencapai angka yang lebih tinggi, yaitu sebanyak 10,9 juta kali ditonton. Pada bulan Mei 2020, beberapa layanan jasa Gojek, yaitu GoFood, GoMart (layanan belanja), dan GoSend (layanan kirim barang) pun berhasil mendapatkan kembali kepercayaan masyarakat (Noviyanti, 2020).
Meskipun demikian, masih banyak yang harus dibenahi dari kinerja humas Gojek dalam menghadapi krisis dan menerapkan komunikasi krisis. Seharusnya komunikasi krisis tidak hanya mengatur jalannya informasi dengan pelanggan, tetapi juga kepada para mitra kerja. Namun, apabila ditelaah pada kolom komentar Instagram Gojek, banyak sekali mitra kerja yang meminta kejelasan informasi, khususnya dari kalangan mitra supir GoJek dan GoCar. Mengutip salah satu komentar mitra di salah satu unggahan Gojek, “Sekarang kok dapat masker trs.. kadang ga dapat.. Cuma cek suhu.. klo sebelumnya suka dapet shampo Clear botol gede (besar), sanitizer, pembersih muka..” (@djoni.hartono, 2020), dapat diketahui bahwa terjadi kekurangan komunikasi antara perusahaan dan mitra kerja. Padahal, mitra kerja adalah salah satu pemegang kepentingan utama di kala krisis yang membutuhkan informasi. Kolom komentar yang berisi kritikan seperti di atas pun dapat menjadi ancaman tersendiri bagi reputasi Gojek sebagai perusahaan.
Oleh karena itu, dibutuhkan penerapan komunikasi krisis yang dapat menjangkau berbagai pemegang kepentingan. Informasi harus dipastikan mencapai seluruh pemegang kepentingan agar humas dapat memastikan kinerja perusahaan yang lebih efisien di kala krisis. Dengan demikian, upaya-upaya manajemen krisis yang telah dilakukan perusahaan dapat bermanfaat sebagai mana mestinya.
Referensi
Coombs, W. T. (2010). Parameters for crisis communication. The handbook of crisis communication, 17-53. Blackwell Publishing, ltd. https://www.google.com/books?hl=en&lr=&id=mt0F2LBNPa8C&oi=fnd&pg=PA17&ots=DqM2aoKVGN&sig=5R6NQjTfP3eJC90lyUlaqYwZJCs
Coombs, W. T. (2014). Ongoing crisis communication: Planning, managing, and responding. Sage Publications. https://www.google.com/books?hl=en&lr=&id=CkkXBAAAQBAJ&oi=fnd&pg=PR1&dq=Coombs,+W.+T.+(2007b).+Ongoing+crisis+communication:+Planning,+managing,+and+responding+(2nd+edn.).+Los+Angeles:+Sage.&ots=NIu84hen6f&sig=CNNbEXY2Tz8CQ5xC8kr9-fcmnN0
DjoniHartono. [@djoni.hartono]. (2020, 31 Agustus). Sekarang kok dapat masker trs.. kadang ga dapat.. Cuma cek suhu.. klo sebelumnya suka dapet sampo Clear botol gede (besar). Oleh @djoni.hartono [Komentar Instagram]. https://www.instagram.com/p/CEWG3ObAuev/?utm_source=ig_web_copy_link
Fearn-Banks, K. (2016). Crisis communications: A casebook approach. Routledge. https://www.google.com/books?hl=en&lr=&id=aOPLDAAAQBAJ&oi=fnd&pg=PP1&dq=s+Communications:+A+Casebook+Approach&ots=Ee6ZXYq7MG&sig=GKMDQ8ZdPD4w9z9Vobt0wLrm5T8
GojekIndonesia. [@gojekindonesia]. (2020, Juni 27). Gaes, kenalin ini protokol J3K dari Gojek. Iya, kamu gak salah liat kok. Itu bukan huruf “E” kebalik. Oleh @gojekindonesia [Foto Instagram]. https://www.instagram.com/p/CB7vkDXH8Pp/?utm_source=ig_web_copy_link
GojekIndonesia. [@gojekindonesia]. (n.d.). Unggahan-unggahan [Profil Instagram]. Diakses 18 Oktober 2020 pada https://www.instagram.com/gojekindonesia/
Grunig, J. E. (2009). Paradigms of global public relations in an age of digitalisation. PRism, 6(2), 1-19. https://www.researchgate.net/profile/James_Grunig/publication/46280145_Paradigms_of_Public_Relations_in_an_Age_of_Digitalization/links/00b4952b20ceba16ba000000/Paradigms-of-Public-Relations-in-an-Age-of-Digitalization.pdf
Noviyanti, S. (2020, Juli 13). Jadi Andalan, 5 Layanan Gojek Meningkat Penggunaannya. Money Kompas. Diakses 18 Oktober 2020 pada https://money.kompas.com/read/2020/07/13/184100626/jadi-andalan-5-layanan-gojek-meningkat-penggunaannya-selama-pandemi
Zaenudin, A. (2020, Juni 24). Kala Grab dan Gojek Goyah Akibat Corona. Tirto.id. Diakses 18 Oktober 2020 pada https://tirto.id/kala-grab-dan-gojek-goyah-akibat-corona-fKxg
Penulis: Kusuma Nabila | Mahasiswa S1 Reguler-Angkatan 2020