Pandemi Covid-19 yang telah terjadi selama tahun 2020 ini telah mengubah tatanan kehidupan manusia di semua bidang, termasuk dalam hal pemasaran dan periklanan. Para pelaku industri tersebut dituntut untuk dapat beradaptasi dengan cepat dan harus bisa lebih kreatif dalam menentukan langkah-langkah ketika akan melakukan pemasaran suatu produk atau brand. Hal ini dapat terlihat dari bagaimana kemampuan mayoritas brand multinasional dan perusahaan besar di Indonesia yang dapat cepat dan tanggap dalam beradaptasi dengan keadaan. Dalam hal ini, saya akan mengambil contoh kasus pada brand IM3 Ooredoo yang dapat dikatakan aktif melakukan pemasaran selama pandemi ini.
Pembahasan tentang pemasaran yang telah dilakukan IM3 Ooredoo akan dikerucutkan pada satu waktu saja, yaitu pada bulan Ramadan. Bulan Ramadan tahun ini terasa berbeda, adanya himbauan #dirumahaja, social distancing, hingga larangan mudik. Akan tetapi, kita tau bahwa pada saat yang sama, iklan bertebara dimana-mana, ada di TV, Youtube, billboard, dan berbagai media lainnya. Menyikapi momen bulan Ramadan dan lebaran, IM3 Ooredoo ingin mengambil momen ini dengan berusaha untuk menginspirasi dan memberi semangat kepada para pengguna produk mereka karena saat ini, banyak orang yang sedang “jatuh” secara finansial, fisik, dan juga mental (IM3 Ooredoo, 2020).
Alhasil, mereka pun memproduksi sebuah iklan berjudul “Silaturahmi Setiap Hari” dan diunggah pada lama Youtube IM3 Ooredoo. Sejak 17 April 2020, video tersebut telah dinikmati dan disaksikan oleh 92,5 juta orang (IM3 Ooredoo, 2020). Dari sini, kita perlu mempertanyakan perihal sebab mengapa iklan yang ditayangkan pada masa pandemi ini bisa mencapai jumlah views sebanyak itu. Padahal, dalam waktu yang bersamaan, berbagai brand lain juga melakukan hal yang sama. Lalu, apa yang membuat IM3 Ooredoo dapat mendapatkan jumlah views tersebut di masa yang penuh keterbatasan dan tak tentu ini.
Dalam hal ini, kemampuan konsep dan kreativitas adalah salah satu solusi menghadapi keterbatasan yang disebabkan oleh pandemi dan kondisi dimana semua hal harus dilaksanakan secara “online”. IM3 Ooredoo sebagai salah satu brand provider yang sangat dibutuhkan pada masa pandemi ini kaitannya dalam penyediaan jaringan internet berusaha untuk salah satunya yaitu menguatkan brand awareness mereka. Menurut Durianto (2001) brand awareness merupakan key of brand asset atau kunci pembuka untuk masuk ke elemen brand lainnya. Jadi apabila kesadaran itu sangat rendah maka hampir dipastikan bahwa kepercayaan terhadap mereknya juga rendah (Durianto, 2001). Lalu apa yang mereka lakukan?
Dalam Behind the Scene-nya dikatakan bahwa mereka berusaha untuk menghadirkan salah satu esensi dari bulan Ramadan yaitu silaturahmi. Akan tetapi, adanya pandemi membuat semuanya harus dijalani dengan cara yang berbeda. Menggandeng beberapa musisi untuk mengisi lagu pengiring, iklan yang menceritakan tentang bagaimana kondisi silaturahmi pada masa pandemi ini dapat mengena di hati para penonton. Mengutip beberapa komentar di unggahan video klip lirik salah satu musisinya, dikatakan bahwa,
“Tumben dengerin lagu iklan sampai segini gininya.. ❤️”
“Lagu ini Bakal mengingatkan kita kalo kita pernah ada di masa2 ngga nyaman”
“Gatau lagi harus nangis atau gimana.. semenjak karantina udah gak bisa ketemu ibu.. cuma bisa vcall, telpon sambil nangis.. aku gak takut bu meski di karantina disini.. aku cuma takut saat terakhir ku ga ketemu kalian.. kaka sayang ibu sama adek”, (Hindia, 2020).
Dari beberapa komentar ini terdapat semacam pola yang sama, yaitu bahwa iklan ini memiliki kedekatan emosional yang kuat. Dalam iklan, penggunaan kedekatan emosional termasuk ke dalam salah satu daya tarik iklan. Menurut (Clow & Baack, 2001) penggunaan kedekatan emosional dalam iklan dan pemasaran didasarkan atas tiga pemikiran. Diantaranya adalah konsumen memiliki kecenderungan mengabaikan hampir semua iklan, pemasaran secara langsung biasanya cenderung kurang diperhatikan kecuali jika memang sedang dibutuhkan konsumen, dan iklan dengan daya tarik emosional dapat lebih menarik perhatian audiens serta dapat membangun kedekatan antara konsumen dan brand (Clow & Baack, 2001).
Tidak hanya pada konsepnya saja, kreativitas mereka pun diuji pada hal proses produksi. Dengan kondisi yang tidak biasa, mereka dituntut untuk mencoba hal baru. Bagaimana? yaitu dengan proses perekaman bergilir dengan set kamera yang sama. Dengan talent yang merupakan kru mereka sendiri, proses produksi dilakukan di rumah masing-masing. Secara bergantian, mereka dipinjamkan satu set kamera untuk melakukan rekaman sendiri di rumah, begitupula dengan proses pembuatan lagu pengiring yang juga dilakukan individu di rumah masing-masing. Seluruh koordinasi yang dilakukan dalam proses produksi pun juga dilakukan secara online (IM3 Ooredoo, 2020).
Melihat contoh kasus yang dialami IM3 Ooredoo, masa pandemi sebenarnya bukanlah sesuatu yang menghambat dan jadi “kambing hitam”. Hal ini juga dapat dikuatkan dengan banyaknya iklan suatu brand yang mendapatkan jumlah views puluhan juta saat masa pandemi. Beberapa diantaranya adalah iklan Go-Pay “Pevita Ditembak, JoTa Bertindak” (37 juta views), Telkomsel “Terus Jalankan Kebaikan” (19 juta views), hingga iklan terbaru IM3 Ooredoo berjudul “#TeruskanPerjuanganmu untuk Tetap Merdeka” yang sudah mendapatkan 67 juta views hanya dalam waktu kurang dari satu bulan. Kondisi seperti ini malah seakan menjadi ajang kompetisi bagi semua brand untuk menunjukkan segala kemampuan konsep dan kreativitas mereka sehingga juga bisa menjadi pembuktian bahwa mereka akan selalu siap untuk memberikan solusi yang tepat dan dapat beradaptasi dalam kondisi apapun.
Referensi
Clow, K.E., & Baack, D. (2001). Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications. Upper Saddle River, N.J: Pearson Education, Inc.
Durianto. (2001). Strategi Menaklukan Pasar melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Hindia. (2020, April). Hindia – Ramai Sepi Bersama (Official Lyric Video) [Video]. Diakses pada 28 Agustus dari https://www.youtube.com/watch?v=tVj5jUW4LvI
IM3 Ooredoo. (2020, April). “Silaturahmi Setiap Hari” Behind The Scene [Video]. Diakses pada 28 Agustus dari https://www.youtube.com/watch?v=iQavDfhZbdk
IM3 Ooredoo. (2020, April). Silaturahmi Setiap Hari [Video]. Diakses pada 28 Agustus dari https://www.youtube.com/watch?v=dxDkK2nr2k4
IM3 Ooredoo. (2020, April). “Silaturahmi Setiap Hari” Behind The Scene [Video]. Diakses pada 28 Agustus dari https://www.youtube.com/watch?v=iQavDfhZbdk
Penulis: Khairi Muhammad Zuhdi (Mahasiswa S1-Reguler Ilmu Komunikasi UGM angkatan 2018)